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界面新聞發布時間：01-2411:21界面（上海）網絡科技有限公司文 | 楊立赟編輯 | 牙韓翔制圖 | 孟令稀半年前，12歲的肖樂樂升入杭州的一所中學，讀初中一年級，她的文具盒里，塞滿了百樂的中性筆，這是都是母親張燕在淘寶上給她買的。百樂（PILOT）是一個具有101年歷史的日本文具品牌。“現在小孩子的要求比我們過去高，同學之間都有個比較，用什麼品牌的文具也有點跟風。這兩年女兒一直用百樂的筆，她的同學也都買這個品牌。”張燕說。肖樂樂用的百樂中性筆每支7元，筆芯每支5元多，這個價位處于晨光和無印良品之間。不過無印良品也在他們當中流行，甚至是售價幾百元的凌美（Lamy），也成為同學之間禮尚往來的選擇。這群十一二歲的學生們，對于不同品牌的筆，已經模模糊糊產生了一些身份象征的概念。很顯然，00后不那么愛用晨光了。雖然在80后與90后的記憶里，如晨光文具這樣的老品牌是讀書時代的記憶——從小學開始就出現在小賣部招牌上的晨光文具logo，高考備考時到一支黑色經典水性筆，加上一盒替換筆芯的性價比首選。晨光是一代學生的集體記憶。圖片來源：視覺中國眼下，進口品牌文具在學生群體中越來越流行，無形中侵占了國產品牌的市場。從海關的兩項數據就可以看出，本土文具企業的壓力有多大。根據中國海關統計，制筆行業2017年出口金額為27.45億美元，同比下降1.86%；而同一時期，進口金額達7.50億美元，同比增長13.48%，國內市場對中高端筆類產品的進口需求旺盛，且繼續保持積極向上趨勢。進口品類中，除鉛筆以外，其它筆類產品進口同比增速都在10%以上。面對人口紅利減弱和無紙化時代，老文具品牌如晨光該如何在這樣的市場中找到位置？做高端化是一條路，但晨光好像玩不過進口品牌毫無疑問，文具公司的日子不好過了。根據制筆協會統計顯示，2017年制筆行業249家規上企業（主營業務收入在2000萬元及以上的企業）主營業務收入287.13億元，同比下降3.84%；實現利潤16.94億元，同比下降11.15%；虧損企業18家，同比增加20%。影響全行業利潤減少的原因在于，一方面營收下降，另一方面成本加大。文具行業早期迅速增長動力主要來源于人口紅利以及教育支出的迅速增長，滿足學生剛性需求。目前，市場紅利逐漸消退，學生文具的剛性需求基本得到滿足。而且隨著家庭經濟能力的提高，學生們對與文具也有了更多的要求，而市場上的選擇也更多。國信證券在2018年12月發布的相關研報顯示，在整體消費升級的趨勢下，消費者對文具產品的品牌、品質、專業性、個性化、時尚性等多方面要素有更高的要求。例如，目前天貓上的“網紅”文具“Stabilo正姿洞洞鉛筆”能夠幫助兒童養成良好的握筆習慣；“Zebra不斷鉛的自動鉛筆”從內部設計上保護筆芯，普通書寫基本不會寫斷；“Koyuyo28角積木橡皮”采用28個棱角的設計，突破傳統橡皮8角外形，能將精細的部分擦拭干凈等。如我們前面提到的肖樂樂，日本進口的無印良品已經是他們班級同學的標配。高端化其實不難做，尤其對于晨光來說，它擁有著競爭力不俗的制造基礎。1999年，出身文具用品推銷員的陳湖雄，在上海奉賢買下了6畝地造廠房，開始打造晨光筆業。16年后，2015年，上海晨光文具股份有限公司在上海證券交易所上市。根據晨光文具向界面新聞提供的數據，這個文具巨頭所擁有的文具產品已經超過5000款，在全國擁有31家一級（省級）合作伙伴、超過1200個城市的二、三級合作伙伴，“晨光系”零售終端超過7.6萬家，形成了一個覆蓋全國的“晨光網絡”。晨光文具方面接受界面新聞采訪時表示，公司每年都有一定預算留給市場調研，收集消費者痛點，以針對性地研發新品。最新推出的一款中性筆融入了“黑科技”設計，筆桿能用作簡易的手機支架，線下文具店售價8元左右。“晨光現在的產品越做越高端，”杭州文具批發市場里，一個掛著晨光文具logo的文具店店主向界面新聞介紹，“它的高端產品對標的是那些進口品牌，不過同一類型的產品，晨光的定價比進口的低2元左右，質量也不差，這是它的優勢。”但晨光面臨的問題或許不是產品創新的研發能力。對于新一代消費者來說，他們最看重的不是性價比或者功能價值，而是這個產品所帶來的附加價值——設計感、品牌形象、某個跨界合作或者其他。晨光最大的問題是，曾經的簇擁已經長大了，而面對00后，它是一個老品牌。晨光年輕化，開了兩類集合店成效還等待驗證上海市徐匯區的一家晨光生活館或許會讓你一改對晨光的印象。里面頗有講究地陳列著晨光各種跨界產品——例如大英博物館、梵高或者日本動畫航海王都出現在了晨光的產品上，最新的一組產品是2018年12月推出的以國粹為主題的文創禮盒。晨光以國粹為主題的文創禮盒。（圖片來源：晨光文具官方微博）2013年，定位全品類一站式文化時尚購物場所的“晨光生活館”成立，除了文具、文創專區之外，還銷售毛巾、香薰機等生活用品，目前均為直營店。店鋪選址主要包括新華書店、購物中心內。另一個新零售業態“九木雜物社”成立于在2016年，定位是精品小百貨，也引進了許多國際中高端文具品牌，目標消費群體為“15-35 歲的女性”，選址多為大悅城、來福士等中高端商場。晨光文具表示，這兩個品牌承載的功能各不相同，晨光生活館的重點是對存量渠道做升級；而九木雜物社則是為了嘗試零售的新模式，計劃將其從江浙滬拓展至全國，并逐步開放加盟。不過，它們不能給晨光帶來立竿見影的回報。截至2017年底，晨光生活館和九木雜物社在全國擁有177家直營大店。不過，目前這兩項業務都處于虧損狀態。2017年，這部分業務的凈利潤為-4114.99萬元；到2018年上半年，虧損繼續，但縮窄至796.35萬元。在最新一季財報中，晨光沒有公布這部分業務的具體數據，不過提及“晨光生活館虧損額較去年同期減少”；同時對九木雜物社的投入還在持續擴大。2018年第三季度，晨光的銷售費用同比增長40%，其中房屋租賃的開支增加了3316萬元，較去年同期激增82%，九木雜物社新增店面的租金是主因之一。晨光推出的梵高系列文具。（圖片來源：晨光文具官方微博）晨光也在想辦法止損。在上海市徐匯區的一家晨光生活館，店員張明從上一輪裁員中幸存下來。這家占地約300平米的大型店鋪，原本有8名員工，2018年減至6人。“晨光生活館最高峰一共有40家左右，這幾年已經關了7家小的店鋪。”張明很清楚生活館確實在虧錢，“公司是不計成本地做，晨光品牌需要在線下刷存在感。”界面新聞記者走訪的當日，這家生活館只有寥寥幾人光顧，但據張明稱，去年12月店慶時，為了吸引消費者，下了血本促銷，買單的人排起了長隊。“前兩年店慶時全場6.8折，一等獎送800元的禮品，賣一支筆才幾塊錢，這個額度對文具商店來說很大。”據張明了解，晨光生活館并不是所有門店都虧損，一家店賺不賺錢，和選址有很大關系。相比定位為百貨的九木雜物社，晨光生活館還是以銷售文具為主，因此很多店鋪就挨著新華書店，雖然有比較固定的客源，但客單價并不高，多處于虧損狀態。而與他所在的這家門店相聚在3公里的另一家生活館，由于選址在商場里，逛商場的人比逛書店的人愿意花錢，所以很多高價商品就很受歡迎，那家門店已經實現盈利。根據這個情況，晨光生活館現在選址多考慮商場，整體規劃打算往商場店轉移。不過這樣一來，和本來就開在商場的九木雜物社勢必形成一定的內部競爭。九木雜物社雖然晨光生活館的商品定價不算高，但電商上的價格更低。張明說，晨光生活館最大的競爭對手不是小賣部，而是各種網店。對此，晨光文具似乎做足了思想準備。它對界面新聞表示，渠道的建設發展需要一個持續、長期的投入過程及周期。近幾年來，零售大店業務整體營收持續上升。截至2018年9月底，晨光生活館及九木雜物社總體營收同比增長40%。銷售渠道的轉移，是所有傳統消費品公司都要去適應的一個變革。雖然晨光目前在全國有約8000家門牌上標有晨光文具logo的加盟店，但是這些線下小店，尤其是在校園旁邊的小賣部，生存狀況十分堪憂。緊挨著中小學的小店早就不是這一代學生購買文具的主要渠道了。尤其是在一二線城市，金貴的孩子們由家長接送，無暇光顧這些小店，家長們個個都會通過網購配齊所有文具，小店的客流下降，這幾年房租又直線上漲，苦于無處轉手的店主大有人在。批發市場的日子也不好過，王冠五在北京永定門文具批發市場經營了一家20年的老店，買筆的人越來越少，從曾經的十幾名員工縮減至只剩老板一人。北京永定門文具批發市場的一家晨光文具專賣店內，既賣晨光也賣得力。攝影：楊立赟面對網購時代的到來，晨光文具沒有猶豫，它把線下加盟的那一套模式搬到了線上，除了開設晨光官方旗艦店，截止2017年，它在淘系、京東及其他平臺有效授權了1000家店鋪，這些官方授權的店鋪不僅適用晨光文具的logo，還會注明授權編碼。針對網購人群，除了上述IP合作的文創產品，晨光還開發了《萬合天宜》《趁早-少女心》《擇天記》文具套裝等多款互聯網創意產品。在2017年年報中，這部分歸屬于晨光科技的業務實現營業收入1.85億元，同比增長135%。不過，天貓數據顯示，晨光的線上銷售依不敵辦公用品巨頭得力。2018年在天貓平臺，銷售額排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的銷售額是晨光的3倍。天貓相關負責人對界面新聞表示，晨光和得力的目標客戶不同，晨光主打學生文具，得力主打辦公文具，兩個市場不是同一量級。大辦公市場還有空間，晨光把握住了先發優勢國信證券研報指出，目前中國C端文具市場規模是千億級，而B端大辦公市場規模達萬億，可見辦公文具比學生文具的市場規模和空間超出數倍不止。所以，從2012年底開始，晨光布局了一個針對辦公市場的業務——晨光科力普。它并不是專門研發辦公用品，而是一個辦公直銷業務平臺。在早期投入的2013年至2015年，晨光科力普連虧3年，累計虧損超過6200萬元；2016年開始扭虧為盈，當年營收5.16億元，凈利潤為469.39萬元。2017年，晨光科力普收購歐迪辦公網絡技術有限公司100%股權，營收激增至12.55億元，同比增長143%，占其總營收的近20%，當年的凈利潤為2104.34萬元。做辦公文具市場，政府、央企、金融企業等大客戶資源的開發尤為重要，而在這方面，晨光具有一定優勢。2017年，晨光科力普中標上海、天津、成都、深圳、福建等省市政府的采購項目，入圍 2017-2019年度國家電網全國辦公用品集采項目，中標南方電網、聯通集團、中化股份、中國電建、中國移動、英大商務、招商銀行、中信銀行等大企業的采購項目，其中甚至包括目前萬眾矚目的特斯拉公司。辦公直銷市場的發展，得益于政府和企業采購方式的電商化、集中化和陽光化，在這一趨勢下，品牌企業具有較大競爭優勢。2017年，晨光科力普先后在北京、天津、深圳、成都、連云港設立分公司，華南倉庫正式開始運營，開始輻射整個華南大區，并在多地派駐屬地化銷售團隊。銷售網絡的搭建也意味著投入的成本增加。根據2018年第三季度財報，薪資及勞務費較去年同期增加7353萬元，同比增長38%，其中主要是晨光科力普新業務引進人員較多，以及并購歐迪產生的增長。此外，晨光科力普搭建全國物流網絡增加的租金，也使得整體銷售費用上漲。盡管成本增加、線下零售新業務仍然虧損，上述種種做法從整體數據上來看行之有效。公司整體營收和凈利潤兩項指標均呈穩步上漲趨勢。而2018年第三季度財報中，晨光也提到營收的增長，來源于晨光科力普、晨光科技、晨光生活館新業務持續高速增長，較去年同期增長113%；傳統業務保持穩步增長，較去年同期增長16%。不過，在文具市場告別人口紅利期、轉向消費升級和辦公用品市場的過程中，晨光依然需要警惕潛在危機。國信證券的研報中指出，目前B端市場空間廣闊，現階段晨光與主要競爭對手都取得較快的增長，但未來市場競爭的激烈程度將逐步加大，晨光科力普有可能因為面臨較大的競爭壓力使增長明顯放緩。雖然晨光生活館、九木雜物社目前在整體營收中占比較小，尚不足以撼動全局，但若持續虧損，造成的后果除了會拖累公司業績，也不利于形成有效可行的商業模式以供加盟商參考，將使得精品文創業務發展低于投資者的預期。在傳統業務方面，“晨光文具”這四個字目前在國內仍是金字招牌，而進口品牌和新生代國產品牌也真的很努力。根據天貓銷售數據，文具市場出現兩個令人深思的現象——2016年銷售額排名第23的日本，兩年內沖進了前十名，可見除了無印良品、百樂之外，中國消費者對日本文具的普遍認可；另一方面，2018年排名僅次于第3名英雄集團的，是誕生不到10年的淘系品牌“六品堂”。而未來新的銷售渠道培育出一批從基因上就更貼合消費趨勢的文具公司，顛覆既有的品牌地位和行業格局，也不無可能。（文中肖樂樂、張燕、張明、王冠五均為化名）

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